Eine Pressemitteilung zur Spendenübergabe beginnt mit dem, was die Spende beim Empfänger verändert, und nennt erst danach, wer gespendet hat. Dazu kommen ein Zitat mit Inhalt und ein Foto, auf dem etwas passiert, samt Bildunterschrift mit den Namen der Erwachsenen von links nach rechts. Dankesformeln und die Firmenvorstellung streichen Lokalredaktionen meist als Erstes.
Bei Spenden kommt etwas hinzu, das andere Anlässe nicht haben. Es gibt zwei Absender, und beide möchten gut dastehen. Wer vorher nicht klärt, wer schreibt und wessen Geschichte erzählt wird, hat den ersten Fehler gemacht, bevor ein Satz steht.
Wann ist eine Spendenübergabe eine Meldung wert?
Wenn sich für Menschen vor Ort etwas ändert, das sie sehen oder nutzen können. Der Betrag allein trägt selten. Ob aus einer Spendenübergabe ein Zeitungsartikel wird, entscheidet die Lokalredaktion mit einer Frage: Haben ihre Leser etwas davon? Kennt die Meldung nur den Betrag, lautet die ehrliche Antwort: Sie erfahren, dass eine Firma Geld gegeben hat. Freundlich. Aber noch keine Nachricht.
Zur Nachricht wird die Spende durch das, was daraus entsteht. Ein Spielplatz, der wieder öffnet. Ein Kältebus, der einen Winter länger fährt. Auch die Geschichte hinter der Spende kann eine Meldung tragen, etwa wenn Auszubildende etwas selbst gebaut haben, wenn die Belegschaft gesammelt hat oder wenn ein Betrieb statt Geld Arbeitszeit gibt.
Bei Spendenübergaben sehen wir oft das Gegenteil. Der Text beschreibt ausführlich die Übergabe selbst, wer anwesend war und wie herzlich man sich gedankt hat, und über das Vorhaben steht ein Satz im letzten Absatz. Drehen Sie das um. Falls Sie dabei merken, dass es kein Vorhaben gibt, das sich beschreiben lässt, ist die Spende ein Thema für Ihre Website oder den Newsletter. Für die Lokalzeitung reicht es dann nicht.
Wer verschickt die Pressemitteilung, Spender oder Empfänger?
Einer von beiden, nach Absprache. Zwei Meldungen zum selben Anlass, eine vom Unternehmen und eine vom Verein, landen in derselben Redaktion. Sie wirken unabgestimmt, und jemand muss entscheiden, welche Fassung gilt.
Die bessere Geschichte hat fast immer der Empfänger, denn dort passiert das, worüber sich berichten lässt. Die besseren Voraussetzungen hat oft das Unternehmen: jemanden, der Texte schreibt und Fotos organisiert, und im günstigen Fall schon Kontakte zur Lokalredaktion. Wer diese Kontakte noch nicht hat, kann einen eigenen Presseverteiler aufbauen. Für Spendenmeldungen reichen wenige Adressen, im Kern die Lokalredaktion der Tageszeitung und das Anzeigenblatt am Ort.
Wir empfehlen deshalb diese Arbeitsteilung. Das Unternehmen schreibt und verschickt, erzählt aber aus der Sicht des Empfängers. Der Verein liest vorher gegen und gibt sein Zitat frei. Klären Sie außerdem schriftlich, ob der Betrag genannt werden darf, wer auf dem Foto steht und wer in der Meldung als Ansprechperson für Rückfragen auftaucht. Eine kurze Mail genügt. Manche Einrichtungen möchten ihren Namen nicht in der Kommunikation eines Unternehmens sehen. Auch das klärt die Mail.
Was gehört in den ersten Satz einer Spendenmeldung?
Wer was bekommt, wofür und ab wann es wirkt. Der Firmenname kommt auch in den ersten Absatz, aber selten an den Anfang des ersten Satzes.
So beginnen viele Meldungen:
Die Beispielbau GmbH freut sich, dem Förderverein der Grundschule Lindenweg im Rahmen einer feierlichen Scheckübergabe eine großzügige Spende überreicht zu haben.
Der Satz enthält einen Firmennamen, ein Gefühl, eine Zeremonie und ein Werturteil. Was die Kinder davon haben, steht nicht darin. So beginnt eine Fassung, mit der eine Redaktion arbeiten kann:
Die Kinder der Grundschule Lindenweg bekommen eine eigene Holzwerkstatt. Ab dem zweiten Halbjahr sägen, feilen und bauen sie dort an eigenen Werkbänken. Das Geld für die Einrichtung kommt von der Beispielbau GmbH, deren Auszubildende die Werkbänke auch gebaut haben.
Nach diesem Absatz hat die Redaktion alles, was sie für eine Kurzmeldung braucht. Was danach kommt, ist Material, das sie nehmen kann oder nicht.
Für den Betreff gilt dasselbe. „Spendenübergabe an den Förderverein“ ist eine Rubrik. „Grundschule Lindenweg bekommt eine Holzwerkstatt“ ist eine Nachricht, die so auch als Überschrift in der Zeitung stehen könnte. Das ist zugleich der Test für jede Betreffzeile, die eine Redaktion öffnet.
Muster: Pressemitteilung zur Spendenübergabe (Unternehmen)
Das Muster folgt dem Aufbau, den Lokalredaktionen gewohnt sind. Die Platzhalter in eckigen Klammern ersetzen Sie, die Hinweise darin löschen Sie vor dem Versand.
Betreff: [Empfänger] in [Ort] bekommt [Sache oder Vorhaben]
[Ort], [Datum]
[Empfänger] bekommt [Sache oder Vorhaben]
[Unternehmen] übernimmt [Betrag oder Leistung], ab [Zeitpunkt] geht es los
[Zielgruppe] in [Ort] kann ab [Zeitpunkt] [konkrete Veränderung im Alltag]. Möglich macht das eine Spende über [Betrag] Euro, die [Unternehmen], [Kurzbeschreibung, zum Beispiel: ein Elektrobetrieb aus Ort], am [Datum] an [Empfänger] übergeben hat.
[Bedarf in zwei Sätzen: Was hat bisher gefehlt, wer nutzt das Angebot, was kostet das Vorhaben insgesamt, und ist noch etwas offen?]
[Wie es zur Spende kam, ein bis zwei Sätze: Hat die Belegschaft gesammelt, haben Auszubildende mitgearbeitet, gibt es eine Verbindung zwischen Betrieb und Empfänger?]
„[Ein Satz über den Alltag nach der Spende, mit einem Detail, das nur der Empfänger kennt]“, sagt [Vorname Name], [Funktion] bei [Empfänger].
„[Warum gerade dieses Vorhaben, mit Bezug zum Betrieb oder zum Ort]“, sagt [Vorname Name], [Funktion] bei [Unternehmen].
[Ausblick: Wann ist das Vorhaben fertig, gibt es einen Termin, zu dem die Öffentlichkeit kommen kann, wird weitere Hilfe gesucht?]
Bildunterschrift: [Was auf dem Bild passiert, in einem Satz]. Von links: [Vorname Name, Funktion], [Vorname Name, Funktion]. [Nur Erwachsene namentlich, Kinder ohne Namen.] Foto: [Name der Fotografin oder des Fotografen]
[Das Foto darf im Zusammenhang mit dieser Meldung honorarfrei veröffentlicht werden. Download in Druckauflösung: Link]
Über [Unternehmen]: [Zwei Sätze: was der Betrieb macht und wo.]
Rückfragen: [Vorname Name], [Telefonnummer, unter der heute jemand rangeht], [E-Mail]
Zwei Zitate sind die Obergrenze, und das des Empfängers kommt zuerst, weil es näher an der Nachricht ist. Würde Ihr eigenes Zitat nur sagen, dass Ihnen die Region am Herzen liegt, lassen Sie es weg. Das sagt die Spende bereits, und zwar überzeugender.
Den Betrag nennen Sie, wenn der Empfänger einverstanden ist. Eine Zahl ist überprüfbar und beantwortet eine Frage, die sich viele Leser stellen. In die Überschrift kommt sie nur, wenn sie für den Ort ungewöhnlich ist.
Muster: Variante für den Verein, der die Spende erhält
Verschickt der Verein die Meldung, ändert sich weniger, als man denkt. Der Anfang bleibt beim Vorhaben. Der Spender rückt in den zweiten Satz, sein Name fällt einmal vollständig, danach genügt „das Unternehmen“. Und der Dank bekommt einen Halbsatz, gern im Zitat.
Betreff: [Verein] kann [Vorhaben] umsetzen
[Ort], [Datum]
[Verein] kann ab [Zeitpunkt] [Vorhaben]. Das Geld dafür, [Betrag] Euro, hat [Unternehmen] aus [Ort] gespendet und am [Datum] übergeben.
[Was bisher gefehlt hat und wer davon profitiert, zwei Sätze.]
„[Was sich für Mitglieder oder Nutzer konkret ändert. Ein Dank in einem Halbsatz ist hier gut aufgehoben]“, sagt [Vorname Name], [Funktion im Vorstand].
[Wie es weitergeht und ob der Verein noch Unterstützung sucht: Helfer, Material, weitere Spenden.]
Bildunterschrift: [Handlung im Bild]. Von links: [Namen und Funktionen der Erwachsenen]. Foto: [Name]
Rückfragen: [Vorname Name], [Telefon], [E-Mail]
Beim vorletzten Absatz sollten Vereine nicht sparen. Eine Meldung, die sagt, was noch fehlt, ist für Leser vor Ort eine Einladung, mitzumachen. Das unterscheidet sie von einer Danksagung. Wie ein Verein auch sonst zu seiner Lokalzeitung kommt, vom ersten Anruf in der Redaktion bis zur Meldung über die Mitgliederversammlung, steht in unserem Leitfaden zur Pressearbeit für Vereine.
Welches Foto passt zur Spenden- oder Scheckübergabe?
Eines, auf dem man sieht, was mit dem Geld passiert. Das klassische Scheckfoto zeigt das nicht: Fünf Menschen in einer Reihe, in der Mitte ein Pappscheck, dahinter ein Firmenbanner. Dieses Foto sieht bei jeder Spende gleich aus, ob es um einen Kindergarten geht oder um die Feuerwehr. Wer regelmäßig Lokalzeitungen liest, kennt es auswendig.
Bessere Motive zeigen das Vorhaben in Gebrauch oder die Menschen, die davon profitieren, bei einer Tätigkeit, etwa die Kinder an der Werkbank oder die Feuerwehrleute bei der ersten Übung mit dem neuen Gerät. Soll der Pappscheck unbedingt mit aufs Bild, darf er am Rand stehen.
Werkstatt statt Scheck: Ausbilderin [Vorname Name] (rechts) zeigt Kindern der Grundschule Lindenweg, wie man eine Säge ansetzt. Links Schulleiterin [Vorname Name]. Foto: [Name]
Einige handwerkliche Punkte aus unserer Praxis:
- Dasselbe Motiv im Quer- und im Hochformat, dann passt es in mehr Layouts.
- Ihr Logo darf zu sehen sein, etwa auf Arbeitskleidung oder einem Fahrzeug. Ein Banner hinter der Gruppe macht aus dem Foto eine Anzeige.
- Die Bildunterschrift nennt die erkennbaren Erwachsenen von links nach rechts mit Funktion, dazu den Namen der Person, die fotografiert hat.
- Das Foto kommt als Link zum Herunterladen, nicht als großer Anhang. Für den Druck nennt die IHK Südlicher Oberrhein 300 dpi bei mindestens 15 Zentimetern Breite, das sind rund 1.800 Pixel. Klären Sie vorher mit der Fotografin oder dem Fotografen, dass Redaktionen das Bild nutzen dürfen.
Dann ist da noch die rechtliche Seite. Vorab: Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung. Bildnisse dürfen nach § 22 Kunsturhebergesetz grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Personen verbreitet werden, und wer ein Foto an Redaktionen schickt, damit sie es drucken, verbreitet es. Daneben gilt die Datenschutz-Grundverordnung, denn ein Foto erkennbarer Personen ist ein personenbezogenes Datum. Stützen Sie sich auf eine Einwilligung, müssen Sie sie nachweisen können, und sie lässt sich widerrufen. Holen Sie sie deshalb schriftlich ein, gleich beim Termin. Bei Kindern lassen Sie die Sorgeberechtigten unterschreiben, bei gemeinsamem Sorgerecht also beide Eltern, bei Jugendlichen zusätzlich das Kind selbst. In der Bildunterschrift nennen Sie Kinder nicht mit Namen.
Was streichen Redaktionen aus einer Spendenmeldung?
Alles, was nur für die Beteiligten interessant ist. Bei Spenden trifft es vor allem vier Stellen.
Dank und Freude. „Bedankt sich herzlich“, „freut sich sehr“, „mit großer Dankbarkeit“: Solche Formeln enthalten nichts für Leser, die weder spenden noch empfangen. Sie fallen meist zuerst. Ein Dank im Zitat überlebt eher, wenn das Zitat außerdem etwas sagt.
Adjektive für die Spende. Ob eine Spende großzügig ist, entscheidet nicht der Absender. Manche Zeitung druckt das Wort trotzdem. Dem Leser sagt es nichts.
Die Anwesenheitsliste. Vorstand, Bürgermeisterin, Prokurist und Filialleitung, jeweils mit vollem Titel. Für die Geschichte wichtig sind meist zwei Namen. Wer sonst noch da war, steht höchstens in der Bildunterschrift.
Das Unternehmen, mehrfach. Der Pressekodex des Deutschen Presserats verlangt in Richtlinie 7.2, dass redaktionelle Hinweise auf Unternehmen die Grenze zur Schleichwerbung nicht überschreiten. Eine Überschreitung liegt danach insbesondere nahe, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht. Für Spendenmeldungen heißt das aus unserer Sicht: Der Spender wird genannt, weil er Teil der Nachricht ist. Firmenvorstellung, Produkte, Slogan und die dritte Nennung des Namens sind es nicht.
Wenn Sie Ihren Text vor dem Versand selbst so weit kürzen, bestimmen Sie, was stehen bleibt. Sonst kürzt die Redaktion, und zwar von unten.
Häufige Fragen zur Pressemitteilung bei Spenden
Brauche ich für die Pressemitteilung eine Spendenbescheinigung?
Nein. Die Zuwendungsbestätigung, umgangssprachlich Spendenbescheinigung, stellt der Empfänger dem Spender aus, damit dieser die Spende steuerlich geltend machen kann. Mit dem Pressetext hat sie nichts zu tun. Welche Muster dafür verbindlich sind, regelt ein BMF-Schreiben vom 7. November 2013, die Formulare selbst stellt die Finanzverwaltung unter formulare-bfinv.de bereit. Fragen dazu beantwortet Ihre Steuerberatung.
Wird aus der Spende durch die Pressemitteilung ein Sponsoring?
Ausschließen lässt es sich nicht. Das BMF-Schreiben vom 18. Februar 1998 zur ertragsteuerlichen Behandlung des Sponsoring grenzt Betriebsausgaben von Spenden ab und nennt dabei ausdrücklich die Berichterstattung in Zeitungen: Sie kann einen wirtschaftlichen Vorteil für den Sponsor begründen, insbesondere wenn sie in seine Öffentlichkeitsarbeit eingebunden ist. Wie Ihre Zuwendung einzuordnen ist, klären Sie vor dem Versand mit Ihrer Steuerberatung.
Sollen wir die Presse zur Übergabe einladen?
Nur wenn es vor Ort etwas zu sehen gibt, das ein eigenes Foto rechtfertigt, eine Einweihung etwa oder die erste Fahrt mit dem neuen Bus. In diesem Fall schicken Sie etwa eine Woche vorher eine Presseeinladung mit Ablauf und Fotomoment. Zu reinen Übergaben schickt eine Lokalredaktion nach unserer Erfahrung selten jemanden, ein gutes fertiges Foto nimmt sie dagegen gern. Dann geht die Meldung noch am selben Tag raus, mit Foto und Bildunterschrift, möglichst am Vormittag. Bis wann sie für die nächste Ausgabe da sein muss, sagt Ihnen die Redaktion auf Nachfrage.
Wir spenden an mehrere Einrichtungen. Eine Meldung oder mehrere?
Eine pro Lokalredaktion. Eine Sammelmeldung über mehrere Vereine in verschiedenen Orten beginnt zwangsläufig mit Ihrem Unternehmen, weil es das Einzige ist, was alle Empfänger verbindet. Schreiben Sie lieber für jedes Verbreitungsgebiet eine Fassung, die mit dem Empfänger vor Ort beginnt, und nennen Sie die übrigen in einem Satz weiter unten. Das gilt auch, wenn Sie zum Jahresende anstelle von Kundengeschenken spenden.
Gilt das auch für Sachspenden und Arbeitseinsätze?
Ja, und dort ist die Meldung leichter zu schreiben, weil es etwas zu zeigen gibt. Nennen Sie statt eines Betrags, was gegeben oder geleistet wurde, also Material oder Arbeitsstunden. Einen Geldwert schreiben Sie nur dazu, wenn er belegbar feststeht.
Wobei wir helfen
Wir helfen Unternehmen, aus einer Spende eine Meldung zu machen, die eine Lokalredaktion übernehmen kann, vom ersten Satz bis zur Bildunterschrift. Was das umfasst, steht unter Pressearbeit für Unternehmen. Für die beiden Muster oben brauchen Sie uns allerdings nicht.
- Sperrfrist in der Pressemitteilung: Formulierung und wann sie nützt - 8. Oktober 2026
- Pressebereich auf der Website: was Journalisten dort in 30 Sekunden finden müssen - 8. Oktober 2026
- Pressearbeit für Vereine: die erste Meldung an die Lokalzeitung - 8. Oktober 2026
