Newsletter-Kosten: was eine wachsende Liste wirklich kostet

Die häufigste Frage, die uns Kunden zum Newsletter stellen, lautet: welches Werkzeug ist das beste. Die Frage, die sie zwei Jahre später stellen, lautet: warum kostet das inzwischen so viel. Zwischen beiden Fragen liegt eine Rechnung, die kaum jemand vorher aufmacht, und genau um die geht es hier.

Was Sie hier lernen...

Zwei Preismodelle, ein gewaltiger Unterschied

Newsletter-Dienste rechnen auf zwei grundlegend verschiedene Arten ab, und diese Entscheidung wiegt schwerer als jede Funktionsliste.

Das eine Modell rechnet nach Kontakten in der Liste. Sie zahlen für jede gespeicherte Adresse, unabhängig davon, ob Sie ihr je wieder schreiben. Mailchimp ist der bekannteste Vertreter, viele deutsche Anbieter machen es genauso. Das andere Modell rechnet nach versendeten E-Mails. Die Liste darf wachsen, bezahlt wird, was tatsächlich hinausgeht. Brevo und Mailjet arbeiten so.

Für eine Agentur ist die Unterscheidung deshalb so wichtig, weil sie bestimmt, wie sich die Rechnung entwickelt, wenn der Kunde erfolgreich ist. Bei Abrechnung nach Kontakten wächst der Preis mit dem Erfolg der Anmeldestrecke. Bei Abrechnung nach Versand wächst er mit der Sendefrequenz. Wer einmal im Monat an eine große Liste schreibt, fährt mit dem zweiten Modell deutlich günstiger. Wer täglich an eine kleine Liste schreibt, mit dem ersten.

Konkrete Eurobeträge nennen wir hier bewusst nicht, weil die Anbieter ihre Staffeln regelmäßig ändern und ein Beitrag mit veralteten Zahlen schlechter ist als einer ohne. Rechnen Sie die aktuellen Staffeln stattdessen einmal für Ihren eigenen Fall durch, und zwar für drei Szenarien: heute, mit doppelter Liste, mit fünffacher Liste. Diese Tabelle dauert zwanzig Minuten und hat bei uns schon mehrfach die Werkzeugwahl umgedreht.

Die Karteileichen, für die Sie mitzahlen

In jeder Liste, die älter als zwei Jahre ist, steckt ein Anteil an Adressen, die nie wieder etwas öffnen. In der Praxis sehen wir je nach Herkunft der Adressen zwischen zwanzig und fünfzig Prozent. Bei Abrechnung nach Kontakten zahlen Sie für diese Adressen jeden Monat mit.

Das ist der eine Teil des Problems. Der andere ist schlimmer: Adressen, die nie öffnen, drücken Ihre Öffnungsrate, und die Öffnungsrate ist eines der Signale, an denen Postfachanbieter entscheiden, ob Ihre Mail im Eingang oder im Werbeordner landet. Sie bezahlen also dafür, schlechter zuzustellen. Wer die Liste regelmäßig aufräumt, spart Geld und verbessert gleichzeitig die Zustellung. Das ist eine der wenigen Maßnahmen im Marketing, bei der beide Größen in dieselbe Richtung zeigen.

Unsere Empfehlung an Kunden lautet deshalb: einmal jährlich alle Adressen anschreiben, die zwölf Monate lang nichts geöffnet haben, mit genau einer Frage, ob sie bleiben möchten. Wer nicht reagiert, fliegt raus. Das tut beim ersten Mal weh und rechnet sich ab dem zweiten Jahr.

Wo der Anmeldevorgang wirklich stattfindet

Der Punkt, an dem die meisten Websites Geld verlieren, ist nicht der Versand, sondern das Formular. Zwischen dem Moment, in dem jemand auf ein Anmeldefeld schaut, und dem Moment, in dem seine Adresse in der Liste steht, liegen mehrere Stellen, an denen Menschen aussteigen.

Die erste ist das Formular selbst. Ein eingebettetes Formular eines Fremdanbieters lädt fremdes JavaScript, sieht selten aus wie die Seite und braucht auf Mobilgeräten oft spürbar länger. Die zweite ist die Bestätigungsmail des Double-Opt-in, die in Deutschland rechtlich nötig ist und bei der regelmäßig ein Drittel der Anmeldungen verlorengeht, weil die Mail im Werbeordner landet oder der Text nach Automat klingt. Die dritte ist die Seite nach dem Klick, die bei vielen Diensten die Standardseite des Anbieters ist und aussieht wie ein Fehler.

Diese drei Stellen kosten zusammen mehr Anmeldungen als jede Werkzeugentscheidung. Und sie lassen sich unabhängig vom Versanddienst verbessern, indem Formular, Bestätigungsstrecke und Dankeseite auf der eigenen Website liegen und nur die fertige Adresse an den Versanddienst übergeben wird.

Genau dafür setzen wir bei Kundenprojekten Leadlotse ein. Das Plugin baut Formular, Double-Opt-in und Dankeseite innerhalb von WordPress und übergibt an den Versanddienst Ihrer Wahl. Der Versand bleibt beim Fachanbieter, wo er hingehört, die Anmeldestrecke bleibt auf Ihrer Seite, wo Sie sie messen und ändern können.

Der Punkt, an dem ein Wechsel teuer wird

Wer den Anbieter wechselt, nimmt die Adressen mit. Was nicht mitkommt, ist alles andere: Automatisierungen, Segmente, Vorlagen, die Historie der Öffnungen und, je nach Rechtsauffassung, der Nachweis der Einwilligung. Der letzte Punkt ist der kritische. Exportieren Sie deshalb nicht nur die Adressen, sondern auch Zeitstempel, Herkunft und Bestätigungsdatum jeder einzelnen Anmeldung, und zwar bevor Sie kündigen. Nach der Kündigung ist der Zugang meist sofort zu.

Das ist der eigentliche Grund, warum wir Kunden raten, die Anmeldestrecke im eigenen Haus zu behalten. Nicht wegen der Kosten, sondern weil dort der Nachweis liegt, den Sie im Zweifel brauchen, und weil er dann nicht bei einem Anbieter liegt, den Sie gerade verlassen.

Was wir Kunden konkret raten

Rechnen Sie das Preismodell für die Liste durch, die Sie in drei Jahren haben wollen, nicht für die, die Sie heute haben. Räumen Sie einmal jährlich auf. Legen Sie Formular und Bestätigungsstrecke auf die eigene Domain. Und behandeln Sie den Versanddienst als das, was er ist, nämlich als austauschbaren Zulieferer, nicht als Zuhause Ihrer Kundendaten.

In eigener Sache

Hinter Charming Media und hafenstudios steht derselbe Betreiber. Leadlotse ist ein eigenes Produkt, und wir nennen es hier, weil wir es in Kundenprojekten selbst einsetzen. Die Empfehlungen zu Preismodell, Listenpflege und Datenexport gelten unabhängig davon und funktionieren mit jedem Versanddienst.