Eine Redaktion bekommt am Tag zwischen fünfzig und mehreren hundert Pressemitteilungen. Sie werden nicht gelesen, sie werden überflogen, und zwar in der Listenansicht des Postfachs. Entschieden wird über Absender und Betreff, in ungefähr zwei Sekunden.
Das klingt entmutigend und ist der eigentliche Ansatzpunkt. Wer verstanden hat, dass die Betreffzeile neunzig Prozent der Arbeit ist, schreibt anders.
Die Betreffzeile
Sie muss die Nachricht enthalten, nicht ankündigen, dass es eine gibt.
„Pressemitteilung der Musterfirma GmbH“ ist keine Betreffzeile, sondern eine Absenderangabe an der falschen Stelle. „Musterfirma stellt neues Produkt vor“ ist eine Ankündigung ohne Inhalt. „Jeder dritte Handwerksbetrieb im Kreis findet keinen Nachfolger“ ist eine Nachricht.
Zwei Prüfungen helfen. Erstens: Könnte Ihre Betreffzeile so als Überschrift in der Zeitung stehen? Wenn nein, ist sie noch keine. Zweitens: Steht Ihr Firmenname darin? Falls ja, streichen Sie ihn und schauen Sie, ob noch etwas übrig bleibt. Häufig bleibt nichts übrig, und das ist das Ergebnis.
Warum das Wort neu gegen Sie arbeitet
„Neu“ ist das häufigste Wort in Pressemitteilungen und eines der wirkungslosesten. Für die Redaktion ist es keine Information, denn alles, was ihr angeboten wird, ist neu. Interessant ist nicht, dass etwas neu ist, sondern was sich dadurch für wen ändert.
Dasselbe gilt für „innovativ“, „einzigartig“, „führend“ und „ganzheitlich“. Diese Wörter haben eine Eigenschaft gemeinsam: Sie sind nicht überprüfbar. Eine Redaktion, die sie liest, weiß, dass an dieser Stelle nichts steht, und liest schneller weiter.
Ersetzen Sie sie durch Zahlen und Vergleiche. Nicht „deutlich schneller“, sondern „von vier Wochen auf sechs Tage“. Nicht „viele Kunden“, sondern „vierhundert“. Eine überprüfbare Angabe ist die Währung, in der man mit Journalisten spricht.
Der Aufbau
Der klassische Aufbau ist nicht deshalb klassisch, weil er alt ist, sondern weil er zum Arbeitsablauf einer Redaktion passt. Er heißt umgekehrte Pyramide und bedeutet: das Wichtigste zuerst, danach in absteigender Wichtigkeit.
Der Grund ist praktisch. Eine Redaktion kürzt von unten. Was am Ende steht, fliegt zuerst raus, und zwar ohne dass jemand den Text noch einmal liest. Wenn Ihre Kernaussage im vorletzten Absatz steht, erscheint sie nicht.
Konkret: Der erste Absatz beantwortet wer, was, wann, wo und warum, in höchstens vier Zeilen. Der zweite Absatz gibt die Einordnung. Ab dem dritten kommen Einzelheiten. Zitate stehen weiter unten, nicht oben.
Das Zitat, das benutzt wird
In fast jeder Pressemitteilung steht ein Zitat der Geschäftsführung, und in fast jedem steht sinngemäß dasselbe: dass man sich freue und dass es ein wichtiger Schritt sei. Solche Zitate werden nie abgedruckt, weil sie nichts enthalten.
Ein brauchbares Zitat sagt etwas, das nur diese Person sagen kann und das in der reinen Nachricht nicht steht: eine Einschätzung, eine Zahl aus dem Inneren des Betriebs, eine Erklärung, warum etwas so gekommen ist. Es darf ruhig zugespitzt sein. Ein Zitat, das eine Meinung enthält, wird gedruckt, eines mit einer Freude nicht.
Was Sie mitschicken und was nicht
Ein gutes Bild erhöht die Chance auf Veröffentlichung erheblich, besonders bei Regionalzeitungen und Onlineportalen. Aber nicht als Anhang mit acht Megabyte, sondern als Verweis auf einen Download, mit Angabe der Bildrechte und einer fertigen Bildunterschrift.
Was Sie nicht mitschicken: Ihre Broschüre, Ihre Firmenpräsentation, ein Anschreiben zusätzlich zur Mitteilung, und Formatierungen mit Ihren Hausfarben. Der Text sollte sich mit einem Griff aus der Mail in ein Redaktionssystem kopieren lassen. Alles, was das erschwert, senkt die Chance.
Wann Sie senden
Dienstag bis Donnerstag, früh am Vormittag. Montags ist die Konkurrenz am größten, freitags plant niemand mehr. Und nie am selben Tag, an dem es stattfinden soll, außer es ist eine echte aktuelle Meldung.
Bei Regionalzeitungen gilt zusätzlich: Der Redaktionsschluss für den nächsten Tag liegt oft am frühen Nachmittag. Eine Mitteilung, die um sechzehn Uhr kommt, ist für morgen zu spät und für übermorgen zu alt.
Die Frage, die vor allem anderen steht
Bevor Sie schreiben, beantworten Sie eine Frage schriftlich: Warum sollte das jemanden interessieren, der nichts mit Ihrer Firma zu tun hat?
Wenn Sie darauf keine Antwort finden, ist die Pressemitteilung nicht das richtige Werkzeug. Das ist keine Niederlage. Es gibt Anlässe, die für Kunden interessant sind und für die Presse nicht, und dafür haben Sie einen Newsletter. Eine Mitteilung ohne öffentliches Interesse zu verschicken, kostet Sie mehr als sie bringt, weil Ihr Absender beim nächsten Mal schneller weggeklickt wird.
Wobei wir helfen
Wir arbeiten mit Unternehmen an genau diesem Schritt: aus einem betrieblichen Anlass eine Nachricht machen, die außerhalb des Betriebs jemanden angeht. Was das umfasst, steht unter Öffentlichkeitsarbeit. Die Regeln in diesem Beitrag funktionieren allerdings auch ohne uns, und sie sind vollständig.
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