Wenn ein Kunde uns bittet, mehr Anfragen über die Website zu bekommen, schauen wir zuerst auf das Formular. Nicht auf die Anzeigen, nicht auf den Text darüber, sondern auf die Felder. Dort entscheidet sich mehr als an jeder anderen Stelle der Strecke, und dort wird am seltensten gemessen.
Warum mehrstufige Formulare besser abschließen
Ein Formular mit neun Feldern auf einem Bildschirm sieht nach Arbeit aus. Dieselben neun Felder, verteilt auf drei Schritte mit einem Fortschrittsbalken, sehen nach drei kleinen Schritten aus. Der Effekt ist keine Einbildung, er beruht auf zwei Mechanismen: Der erste Schritt verlangt sehr wenig, deshalb steigen mehr Menschen ein, und wer einmal eingestiegen ist, führt begonnene Aufgaben eher zu Ende.
Anbieter wie Typeform haben genau daraus ein Produkt gemacht, und sie machen es gut. Die Frage, die wir Kunden stellen, ist deshalb nicht, ob mehrstufige Formulare funktionieren. Sie funktionieren. Die Frage ist, was Sie dafür abgeben.
Der Preis heißt Domainbruch und Messlücke
Ein eingebettetes Formular eines Fremdanbieters lebt technisch in einem eigenen Fenster innerhalb Ihrer Seite. Für den Besucher sieht das nahtlos aus, für Ihre Messung nicht. Sie sehen, dass jemand die Seite geöffnet hat, und Sie sehen die eingegangene Anfrage. Was Sie in aller Regel nicht sehen, ist der Schritt, an dem die anderen ausgestiegen sind.
Das ist die teuerste Lücke im ganzen Aufbau. Wer weiß, dass sechzig Prozent bei der Frage nach dem Budget abspringen, kann diese Frage ans Ende schieben oder anders formulieren und misst die Wirkung in einer Woche. Wer es nicht weiß, ändert das Layout, tauscht die Farbe des Buttons und wundert sich, dass nichts passiert.
Dazu kommt die Ladezeit. Fremdformulare bringen ihr eigenes Skript und ihre eigenen Schriften mit. Auf einer sonst gut gebauten Seite ist das eingebettete Formular regelmäßig das langsamste Einzelteil.
Wie viel dürfen Sie überhaupt fragen
Hier trennen sich Marketingwunsch und Rechtslage. Der Grundsatz der Datenminimierung erlaubt Ihnen, die Daten zu erheben, die Sie für den angefragten Zweck brauchen. Für eine Terminanfrage sind das Name und eine Kontaktmöglichkeit. Die Frage nach der Firmengröße, dem Budget und dem Zeitrahmen dient Ihrer Vertriebssteuerung, nicht der Bearbeitung der Anfrage.
Das heißt nicht, dass Sie nicht fragen dürfen. Es heißt, dass solche Felder freiwillig sein müssen und dass Sie erklären sollten, wozu Sie sie brauchen. Ein Satz genügt: „Damit wir Ihnen gleich die passende Ansprechpartnerin nennen können.“ Das ist ehrlich, es kostet nichts, und es senkt die Abbruchquote messbar, weil Menschen die Frage nicht mehr als Ausforschung lesen.
Ein zweiter Punkt betrifft die Pflichtfelder. Ein Sternchen an einem Feld, das für die Bearbeitung nicht nötig ist, ist rechtlich angreifbar und praktisch schädlich. Wir haben bei Kunden Formulare gesehen, die die Telefonnummer erzwangen, weil das Vertriebsteam sie gerne hätte. Die Quote stieg spürbar, als das Sternchen fiel, und die Zahl der wirklich brauchbaren Anfragen sank nicht.
Die Bestätigung ist Teil des Formulars
Was nach dem Absenden passiert, gehört zur Strecke dazu und wird trotzdem fast immer stiefmütterlich behandelt. Drei Punkte, die wir bei jedem Projekt prüfen.
Erstens die Seite nach dem Absenden. Sie ist die einzige Stelle, an der ein Mensch Ihnen gerade maximal zugewandt ist. Dort steht bei den meisten Websites „Vielen Dank, wir melden uns.“ Dort könnte stehen, wann genau Sie sich melden, was der Interessent in der Zwischenzeit lesen kann und wie er Sie erreicht, wenn es eilig ist.
Zweitens die Bestätigungsmail an den Absender. Sie kommt bei vielen Formularen gar nicht, und dann wartet jemand auf eine Reaktion und weiß nicht einmal, ob die Anfrage angekommen ist.
Drittens die Zustellung der Benachrichtigung an Sie selbst. Formulare, die per PHP direkt vom Webserver aus versenden, landen bei den großen Postfachanbietern zuverlässig im Werbeordner oder werden ganz verworfen. Wer die Benachrichtigungen über einen echten Mailversand schickt, verliert keine Anfragen mehr. Das ist die häufigste stille Fehlerquelle, die wir bei Übernahmen fremder Websites finden.
Was wir in Kundenprojekten einsetzen
Wir bauen die Formularstrecke innerhalb von WordPress und behalten damit alle drei Dinge im Haus: die Messung jedes einzelnen Schritts, die Gestaltung der Bestätigungsseite und die Kontrolle über den Versandweg. Das Werkzeug dafür ist Leadlotse, das mehrstufige Formulare, Double-Opt-in und Übergabe an den Newsletterdienst abdeckt.
Der ehrliche Zusatz dazu: Wenn Sie einmal im Quartal eine Umfrage machen und sonst nichts, ist ein fertiger Dienst schneller und völlig ausreichend. Der Aufbau im eigenen Haus lohnt sich, wenn das Formular ein dauerhafter Teil Ihrer Kundengewinnung ist und Sie es verbessern wollen, statt es nur zu betreiben.
Die drei Zahlen, die Sie kennen sollten
Wie viele Menschen sehen das Formular. Wie viele beginnen es. Wie viele schließen es ab. Wenn Sie diese drei Zahlen für Ihr wichtigstes Formular nicht nennen können, ist das die erste Aufgabe, unabhängig vom eingesetzten Werkzeug. Alles andere ist Raten mit Aufwand.
In eigener Sache
Hinter Charming Media und hafenstudios steht derselbe Betreiber, Leadlotse ist ein eigenes Produkt. Die Hinweise zu Pflichtfeldern, Bestätigungsseite und Versandweg gelten für jedes Formularwerkzeug und kosten Sie nichts als eine Stunde.
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