Wer Pressearbeit selbst machen will, stößt früh auf das Angebot, einen Verteiler zu kaufen. Zwanzigtausend Redaktionsadressen, sortiert nach Branche, sofort lieferbar. Das ist verlockend und in aller Regel Geldverschwendung.
Der Grund ist einfach: Eine Pressemitteilung, die an zwanzigtausend Adressen geht, geht an neunzehntausendneunhundert Menschen, für die sie nicht relevant ist. Die löschen sie, und beim nächsten Mal löschen sie schneller. Ein gekaufter Verteiler verbrennt in ein bis zwei Aussendungen genau die Aufmerksamkeit, die Sie aufbauen wollten.
Warum vierzig Namen reichen
Ein brauchbarer Verteiler für ein mittelständisches Unternehmen oder einen Selbstständigen umfasst zwischen dreißig und achtzig Einträge. Nicht Redaktionen, sondern Personen, mit Namen, Zuständigkeit und einer Notiz, warum diese Person für Ihr Thema die richtige ist.
Dieser Verteiler hat eine Eigenschaft, die ein gekaufter nie hat: Sie können jeden einzelnen Eintrag begründen. Und daraus folgt eine zweite: Sie können jede Aussendung so zuschneiden, dass sie für den Empfänger stimmt.
Der Unterschied in der Wirkung ist nicht graduell. Wir sehen bei Kunden mit einem selbst gebauten Verteiler von fünfzig Adressen regelmäßig mehr Veröffentlichungen als bei denen, die vorher gekaufte Listen mit Tausenden Einträgen bespielt haben.
Wie Sie die richtigen Namen finden
Der Weg ist mühsam und dauert etwa zwei Nachmittage. Er besteht aus vier Quellen.
Rückwärts über die Artikel. Suchen Sie nach Artikeln, die in den letzten zwei Jahren über Ihr Themenfeld erschienen sind. Unter jedem steht ein Name. Diese Personen haben nachweislich Interesse an dem, worüber Sie sprechen wollen. Das ist die mit Abstand beste Quelle, und sie ist kostenlos.
Die Impressen der Fachmedien. Jedes Fachmedium nennt seine Redaktion mit Zuständigkeiten. Nehmen Sie die Person, deren Ressort passt, nicht die allgemeine Adresse.
Die Regionalpresse. Für die meisten Unternehmen der wichtigste Teil, weil dort die Hürde am niedrigsten ist und die Wirkung bei Kunden vor Ort am größten. Regionalzeitungen haben oft nur ein bis zwei Personen für den Wirtschaftsteil, und die sind froh über brauchbares Material.
Podcasts und Fachnewsletter. Der am meisten unterschätzte Teil. Ein Fachpodcast mit tausend Hörern erreicht mehr Menschen aus Ihrer Zielgruppe als eine Tageszeitung mit fünfzigtausend Lesern, von denen zwölf Ihr Thema betrifft.
Was Sie zu jedem Eintrag notieren
Name, Medium, Ressort, Mailadresse. Dazu drei Angaben, die den Unterschied machen: worüber diese Person zuletzt geschrieben hat, was sie an Ihrem Thema interessieren könnte, und wann Sie zuletzt Kontakt hatten.
Die letzte Spalte ist die wichtigste, sobald der Verteiler ein Jahr alt ist. Sie verhindert, dass jemand zum vierten Mal etwas bekommt, worauf er nie reagiert hat, und sie zeigt Ihnen, wer tatsächlich antwortet.
Ein einfaches Tabellendokument genügt dafür vollständig. Eine Software brauchen Sie erst bei mehreren hundert Einträgen, und dahin kommen die wenigsten.
Die rechtliche Seite, kurz
Vorab: Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.
Pressemitteilungen an Redaktionen zu senden, ist grundsätzlich zulässig, weil ein Interesse der Redaktion an solchen Zusendungen unterstellt werden kann. Das ist der Unterschied zur Werbemail an Unternehmen, für die andere Maßstäbe gelten.
Drei Punkte sollten Sie trotzdem beachten. Erstens: Wer widerspricht, wird sofort und dauerhaft ausgetragen. Zweitens: Der Verteiler enthält personenbezogene Daten, gehört also in Ihr Verarbeitungsverzeichnis, und die Betroffenen haben Auskunftsrechte. Drittens: Versenden Sie nie an alle sichtbar. Das ist kein rechtliches Problem allein, sondern ein handwerkliches, denn eine Mail mit sechzig sichtbaren Empfängern wird als Massenaussendung erkannt und entsprechend behandelt.
Der Teil, den fast niemand macht
Melden Sie sich, wenn Sie nichts wollen.
Wenn jemand aus Ihrem Verteiler einen guten Artikel zu Ihrem Thema geschrieben hat, schreiben Sie zwei Sätze dazu. Keine Pressemitteilung, keine Anfrage, nur eine Rückmeldung, die zeigt, dass Sie das Feld verfolgen. Wenn Sie eine Zahl haben, die zu diesem Artikel passt, nennen Sie sie und bieten Sie an, mehr dazu zu sagen.
Das ist der ganze Unterschied zwischen einem Verteiler und einem Netzwerk. Der erste ist eine Liste von Adressen, das zweite ist eine Liste von Menschen, die Ihren Namen kennen. Bei der nächsten Recherche zu Ihrem Thema fällt der Unterschied zu Ihren Gunsten aus.
Der Aufbauplan für ein Jahr
Zwei Nachmittage für die Recherche. Dann vier bis sechs Aussendungen im Jahr, nicht mehr. Dazwischen drei bis vier persönliche Rückmeldungen auf Artikel, die Ihnen aufgefallen sind. Einmal im Jahr die Liste durchgehen und streichen, wer nie reagiert hat oder das Ressort gewechselt hat.
Das ist ein Aufwand von vielleicht zwölf Stunden über das Jahr und schlägt jeden gekauften Verteiler deutlich.
Wobei wir helfen
Wir bauen solche Verteiler für Kunden auf und begleiten die ersten Aussendungen, bis der Ablauf sitzt. Was das umfasst, steht unter Öffentlichkeitsarbeit. Die Recherche über die Artikel aus dem dritten Abschnitt können Sie allerdings genauso gut selbst machen, und sie ist der wertvollste Teil.
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