Wer einen Onlinekurs verkauft, entscheidet früh zwischen zwei Wegen: über eine Plattform, die Zahlung, Steuer und Auslieferung übernimmt, oder über die eigene Website mit eigenem Zahlungsdienstleister. Die Entscheidung wird fast immer über den Prozentsatz getroffen, und das ist die falsche Größe. Nicht weil der Prozentsatz egal wäre, sondern weil er der kleinste Teil dessen ist, was sich damit ändert.
Was der Wiederverkäufer-Status wirklich bedeutet
Die verbreiteten deutschsprachigen Kursplattformen arbeiten als Wiederverkäufer. Das heißt: Rechtlich verkaufen nicht Sie an den Endkunden, sondern die Plattform. Sie verkaufen an die Plattform, die Plattform verkauft weiter.
Der Vorteil daran ist real und wird oft unterschätzt. Die Plattform übernimmt die Umsatzsteuer für alle Länder, in die verkauft wird, und bei digitalen Produkten an Privatkunden gilt der Steuersatz des Käuferlandes. Wer selbst verkauft, muss sich mit dieser Regel und dem entsprechenden Meldeverfahren befassen. Das ist machbar, aber es ist Arbeit, und es ist der Grund, warum viele Einzelunternehmer bei der Plattform bleiben, obwohl sie längst darüber hinausgewachsen sind.
Der Nachteil ist ebenso real. Wenn die Plattform an den Endkunden verkauft, ist es ihre Kundenbeziehung. Sie bekommen die Daten, aber die Rechnung trägt einen fremden Namen, die Zahlungsbestätigung kommt aus einem fremden Haus, und bei einer Rückerstattung verhandelt der Kunde nicht mit Ihnen. Für ein Coachingprogramm, das von persönlicher Bindung lebt, ist das ein spürbarer Bruch.
Die Rechnung, die sich mit dem Umsatz dreht
Provisionen liegen bei den gängigen Anbietern in der Größenordnung von sieben bis zehn Prozent, teils zuzüglich einer festen Gebühr je Vorgang. Die genauen Sätze ändern sich, prüfen Sie sie im Vertrag statt in einem Blogbeitrag.
Interessanter ist der Vergleich mit dem anderen Weg. Ein eigener Zahlungsdienstleister kostet ungefähr zwei bis drei Prozent zuzüglich einer kleinen Gebühr je Zahlung, dazu kommen die Kosten für die Software, mit der Sie den Kurs ausliefern, und der Aufwand für die Umsatzsteuer.
Die Schwelle, an der sich der Wechsel rechnet, liegt bei den meisten Anbietern niedriger, als sie denken. Machen Sie die Rechnung einmal mit Ihrem eigenen Jahresumsatz auf: fünf Prozent Unterschied auf sechzigtausend Euro Umsatz sind dreitausend Euro im Jahr. Dafür bekommen Sie einen ordentlichen Mitgliederbereich, einen Steuerberater für die Umstellung und haben immer noch etwas übrig.
Umgekehrt gilt genauso: Bei zwölftausend Euro Jahresumsatz sind fünf Prozent sechshundert Euro, und dafür lohnt sich kein Umbau. Die Plattform ist dann schlicht die richtige Wahl.
Die drei Punkte, die schwerer wiegen als die Prozente
Wem gehört die Liste. Prüfen Sie, ob Sie die Kundendaten jederzeit vollständig exportieren dürfen und ob Sie die Käufer außerhalb der Plattform anschreiben dürfen. Bei manchen Anbietern ist das eingeschränkt, und das merkt man in dem Moment, in dem man wechseln will.
Was passiert bei einer Rückbuchung. Klären Sie, wer das Risiko trägt und wie lange die Plattform Geld zurückhalten darf. Bei hochpreisigen Programmen ist das ein ernsthafter Liquiditätsfaktor.
Wie sieht die Kaufstrecke aus. Testen Sie den Kauf einmal selbst, mit echter Zahlung, auf dem Mobiltelefon. Bei mehreren Anbietern führt der Weg über zwei bis drei Domains, und auf einer davon steht ein Firmenname, den Ihr Kunde noch nie gehört hat. Das kostet Abschlüsse, und es ist die einzige der drei Fragen, die Sie in zehn Minuten beantworten können.
Der Zwischenweg, den die meisten übersehen
Die Entscheidung wird meistens als Entweder-oder gestellt, und das muss sie nicht sein. Es ist möglich, die Zahlung bei der Plattform zu belassen und die Auslieferung des Kurses auf die eigene Website zu holen. Der Kunde kauft dort, wo die Steuer geregelt ist, und lernt dort, wo Ihre Marke steht.
Technisch läuft das über die Benachrichtigung, die die Plattform nach einer Zahlung an Ihre Website schickt. Ihre Seite legt daraufhin den Zugang an, und bei Rückbuchung oder Kündigung nimmt sie ihn wieder weg. Wir setzen dafür MemberJet ein, das diese Benachrichtigungen entgegennimmt und den Mitgliederbereich in WordPress verwaltet.
Der Vorteil dieses Zwischenwegs ist, dass er die Reihenfolge umdreht. Sie müssen nicht erst die Steuerfrage lösen, um den Kurs aus der fremden Oberfläche zu holen. Und wenn Sie später auch die Zahlung selbst übernehmen wollen, ist der Mitgliederbereich schon da und muss nicht noch einmal angefasst werden.
Was wir Kunden raten
Unter etwa zwanzigtausend Euro Jahresumsatz aus Kursen: bei der Plattform bleiben, Energie in den Kurs stecken. Darüber: die Auslieferung ins eigene Haus holen, Zahlung zunächst lassen, wo sie ist. Ab dem Punkt, an dem die Umsatzsteuer ohnehin steuerberaterlich begleitet wird: die Zahlung nachziehen.
Und unabhängig von allem: Exportieren Sie Ihre Käuferdaten einmal im Quartal und legen Sie sie zu Ihren Unterlagen. Das ist die billigste Versicherung in diesem ganzen Themenfeld.
In eigener Sache
Hinter Charming Media und hafenstudios steht derselbe Betreiber, MemberJet ist ein eigenes Produkt. Die Schwellenwerte oben stammen aus Kundenprojekten und sind Erfahrungswerte, keine Formel. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen nach.
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